營(yíng)銷不是一個(gè)部門(mén)的事情，也不是若干個(gè)有才能的人的事情，他是一個(gè)整體的能力.現(xiàn)在產(chǎn)生的現(xiàn)象是什么呢？就是現(xiàn)在的營(yíng)銷功能普遍退化，很多企業(yè)的營(yíng)銷中心，或者是營(yíng)銷中心的各個(gè)部門(mén)都已經(jīng)不是專業(yè)職能部門(mén)了，而是營(yíng)銷任務(wù)的外包部門(mén)。這些現(xiàn)象很嚴(yán)重，比如說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研功能交給了調(diào)查公司，把市場(chǎng)活動(dòng)功能交給策劃公司，市場(chǎng)宣傳活動(dòng)交給了廣告公司等等。我在想，作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷功能如果在退化，它在整個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中的能力，包括市場(chǎng)運(yùn)作的能力，包括貼近顧客的能力都在退化。

以前我們更多的關(guān)注的是策略，策略更多是單向的，后來(lái)是組合的策略，后來(lái)是我們稱之為整合營(yíng)銷傳播。這些策略都是指向影響市場(chǎng)、影響渠道的。作為一個(gè)營(yíng)銷組織來(lái)講，它應(yīng)該更多的關(guān)注什么問(wèn)題？我們還是要從這個(gè)起點(diǎn)談起，比如說(shuō)我們經(jīng)常講亨利福特是生產(chǎn)的典范，其實(shí)我們真正解讀當(dāng)年的歷史的時(shí)候，亨利福特當(dāng)年想的不是這樣一個(gè)如何標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的問(wèn)題，他想的是大量生產(chǎn)必須以大量分銷為前提。分銷的障礙存在于什么地方？他認(rèn)為主要在于我們能否有效的提高我們產(chǎn)品的性價(jià)比，并且通過(guò)有效的提高它的產(chǎn)品的性價(jià)比，然后克服市場(chǎng)上的障礙。這個(gè)就是我們知道一個(gè)組織實(shí)際上完全可以依靠生產(chǎn)過(guò)程的能力，生產(chǎn)有效的能力，來(lái)提高他市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

后來(lái)像英國(guó)的馬斯這樣的公司就有很深入的思考，他根本沒(méi)有生產(chǎn)制造系統(tǒng)，但是他很清楚，真正的營(yíng)銷功能，如果考慮到了一條整個(gè)內(nèi)部到外部的價(jià)值鏈創(chuàng)造過(guò)程，我們應(yīng)該把這些注意力不僅集中在終端上對(duì)市場(chǎng)如何影響，更重要的是如何對(duì)市場(chǎng)的需求通過(guò)營(yíng)銷端的努力，傳遞給生產(chǎn)制造系統(tǒng)。因此，馬斯是一個(gè)零售企業(yè)，他成立了一個(gè)非常重要的部門(mén)，就是質(zhì)量控制部門(mén)，這個(gè)質(zhì)量控制部門(mén)隨著事業(yè)的發(fā)展，他越來(lái)越具有OEM和ODM的能力，也就是說(shuō)他們不僅僅要控制品質(zhì)，他們本身具有概念性開(kāi)發(fā)的能力。

我認(rèn)為這種在營(yíng)銷端具有概念性開(kāi)發(fā)能力這些功能是營(yíng)銷中最重要的功能，如果我們中國(guó)的企業(yè)，能夠在這個(gè)過(guò)程中形成所謂的概念性開(kāi)發(fā)，包括市場(chǎng)需要什么，這就需要如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后這個(gè)當(dāng)中產(chǎn)品的性能是什么，它的外觀特征是什么，顏色是什么，在什么時(shí)候能夠提交到市場(chǎng)上去，首用者是誰(shuí)，主要的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)，通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)的連接，我們就可以有效的打通生產(chǎn)和銷售之間的關(guān)系，使生產(chǎn)過(guò)程能夠得到這個(gè)環(huán)節(jié)，就是營(yíng)銷功能的支持，使這個(gè)生產(chǎn)過(guò)程變成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

現(xiàn)在中國(guó)大部分的企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程，研發(fā)過(guò)程跟銷售過(guò)程是脫節(jié)的，很重要的原因是這樣一個(gè)環(huán)節(jié)中缺少這樣一個(gè)功能性的支持，如果缺少這樣一種功能性的支持的話，它造成的結(jié)果是什么？造成的結(jié)果就是我生產(chǎn)出來(lái)全靠你銷售系統(tǒng)銷售，銷售系統(tǒng)就要靠各種各樣的辦法能夠把產(chǎn)品賣出去。因此，使得我們營(yíng)銷概念越來(lái)越多，各種各樣的方式都在搞營(yíng)銷，從事件營(yíng)銷到其他方面的營(yíng)銷。所以，現(xiàn)在各種各樣的營(yíng)銷書(shū)很多，很多雜志也刊登了很多在營(yíng)銷策劃端一系列的文章。

所以，有人問(wèn)我說(shuō)聽(tīng)說(shuō)包老師是營(yíng)銷大師級(jí)人物，我說(shuō)別，現(xiàn)在大師和騙子沒(méi)有什么區(qū)別的。我不是搞營(yíng)銷，我是搞營(yíng)銷管理的人，我更多的關(guān)注功能的建設(shè)和能力的發(fā)育。他說(shuō)我有一些問(wèn)題請(qǐng)教你，經(jīng)常我會(huì)被問(wèn)到一系列的問(wèn)題，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？訴求點(diǎn)是什么？我聽(tīng)了以后就很郁悶，我跟他說(shuō)假如我知道這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我何必講課掙錢呢？只要你能找到這個(gè)賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，這個(gè)就是定位理論，你就能有效的影響消費(fèi)者。我跟他說(shuō)，但是，我們現(xiàn)在真正要關(guān)注的，就是這些企業(yè)如何依靠自己的能力，形成整體的運(yùn)作，形成有組織的努力，形成我們的營(yíng)銷端策略優(yōu)異的表現(xiàn)，使這種策略持續(xù)下去。所以，我認(rèn)為亨利福特思考的就是大量生產(chǎn)以大量分銷為前提，如何發(fā)揮銷售的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行突破，所以他贏得了美國(guó)英雄的稱號(hào)。我認(rèn)為我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中如何有效的看看內(nèi)部的價(jià)值鏈。

波特有一句話，他是這么講的：一個(gè)企業(yè)需要通過(guò)一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)系統(tǒng)表達(dá)他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)組織的真正的市場(chǎng)上的表現(xiàn)是扎根與他的組織活動(dòng)中，而這種組織活動(dòng)能有效的形成渾然一體的格局是重要的。

可是在這方面，我們很多企業(yè)又犯了一個(gè)極大的錯(cuò)誤，是大而全和小而全，于是，每一個(gè)老板，到每一個(gè)員工，每一個(gè)干部都是這種心態(tài)，自己在組織中的地位是由他管多少人決定的，一個(gè)企業(yè)在社會(huì)上的地位也是由他的體積決定的，也就是說(shuō)他的規(guī)模決定的。因此，我們要改變這種觀念，所以當(dāng)你專業(yè)化分工不能達(dá)到有效協(xié)同的程度，你寧可犧牲一點(diǎn)專業(yè)化的水平，以保證你的有效協(xié)同問(wèn)題。假如你想真正走出來(lái)，能夠在更大規(guī)模條件下保持盈利性擴(kuò)張的勢(shì)頭，那必須在功能上有所建樹(shù)，應(yīng)該在這方面下工夫。